前不久，國家知識產權局商標局(下稱商標局)發布了《商標局關于征求商標法修改意見的公告》，向社會公開征求意見。筆者近期在學習商標評審委員會(下稱商評委)公布的《2017年商標評審20個典型案例》中的“第19066882號‘上海人壽保險股份有限公司及圖’商標駁回復審案”時，對企業全稱能否作為商標注冊使用問題有所思考，認為商標法修改中應考慮將企業全稱納入不得作為商標使用的標志之范疇。
第19066882號“上海人壽保險股份有限公司及圖”商標(下稱訴爭商標)由上海人壽保險股份有限公司(下稱上海人壽保險公司)于2016年2月提出注冊申請，指定使用在事故保險承保等第36類服務上。經審查，商標局駁回了訴爭商標的注冊申請。上海人壽保險公司不服，隨后向商評委提出復審。商評委經審理認為，訴爭商標注冊使用在保險經紀、保險承保等指定服務上，不易使消費者將其作為表明服務來源的標志進行識別，缺乏商標應有的顯著特征，屬于我國商標法所指的不得作為商標注冊的標志，而且在案證據不足以證明訴爭商標經使用已獲得了商標應有的顯著特征，據此決定對訴爭商標的注冊申請予以駁回。
近年來，很多企業出于種種考慮，嘗試將企業全稱注冊為商標，由此引發了一些商標爭議和訴訟。在這些爭議和訴訟中，有觀點認為，商標的首要功能和重要特點是表明商品來源，而企業全稱恰恰傳遞的就是生產商的身份信息，顯然比其他形式的商標更能表明商品來源;企業全稱由行政區劃、字號、行業或者經營特點、組織形式四部分依次構成，一般而言其中的行政區劃、行業或者經營特點、組織形式三部分沒有顯著特征，但其中的字號通常易于識別，因此企業全稱整體上仍然有顯著特征，從而具備注冊為商標的基礎。
對于上述觀點，筆者認為有待商榷，因為某一標識具有易于識別層面的顯著特征只是構成注冊商標的必要條件，并不是充分條件，因此企業全稱的顯著性并不必然使之可注冊為商標。
那么除了易于識別層面的顯著特征，商標獲準注冊還要滿足什么條件?
商標顯著特征的構成，除了標識本身構成具備最低程度的識別性即易于識別之外，還需要便于消費者識別。商標的顯著特征包含兩層含義：第一，人們看到商品上的某種標識，能夠意識到這是表明商品來源的商標;第二，意識到這是商標后，還能進一步與同類商品或服務的其他商標進行區分。可見，標識易于識別只是滿足了顯著特征的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即在心理上提示消費者這是一件商標。由于商標的本質在于防止消費者產生混淆并表明商品來源，因此當一件商業標識不能被消費者視為商標時，自然不符合商標注冊的顯著特征條件。
例如，某公司曾申請將某款冰激凌的形狀注冊為立體商標，該冰激凌為長方體形狀，側面和頂面具有波浪形圖案，申請人認為，該形狀具有顯著特征和獨創設計的形狀，具備藝術美感。然而，商標局、商評委和法院均對此不予認可，認為由于普通消費者容易將該形狀識別為冰激凌的常用形狀，因此該形狀不能起到區分商品來源的作用從而不具有顯著特征。可見，在消費者難以將商業標識看作商標的情形下，該標識無法發揮功能從而缺乏顯著特征。原因在于，由于長期的消費習慣，消費者習慣于商標與商品本身相分離，對于商標與商品本身形狀合二為一密不可分的情形，則一般情況下無法認知商品形狀同時還代表著商標。
對于企業全稱，按照一般消費者的心理，普通情況下難以認識到商品的廠家名稱同時還是該商品的注冊商標。因為對于一般商品而言，必然有生產廠商的企業全稱，但不是每件商品都會有注冊商標。如前所述，如果一件商標使得消費者不能在心理上意識到是商標，即使在物理層面具備了基礎條件，也難以使其獲得商標注冊的充分條件。
在目前的消費市場環境下，由于將企業全稱注冊為商標的現象并未成為主流，也遠遠沒有扭轉消費者的一般認知，因此從消費者認知的角度來考量，企業全稱不宜注冊為商標。除此之外，如果企業全稱被注冊為商標，一旦企業全稱發生變更，或商標被許可、轉讓給他人，勢必會存在商標與其所有人、使用人名義不符的情況，進而導致消費者產生誤認。綜上所述，企業名稱作為商標注冊，對強化消費者的商標認同感并無裨益，反而可能導致誤認、混淆等擾亂商品經營秩序的情況。據此，筆者建議，在此次商標法修改中，將企業全稱納入不得作為商標使用的標志之范疇，避免此爭議不斷復現，減少不必要的行政司法資源浪費。
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